Todo especialista de marketing o ventas debería estar familiarizado con el concepto de proceso de decisión de compra. Después de todo, este ha sido estudiado a profundidad durante al menos 60 años, y ha sido esencial para el establecimiento de campañas y marcas exitosas.
Sin embargo, hoy en día parece ser uno de esos temas que todos toman por sentado sin detenerse a considerar los elementos que lo constituyen o su importancia para la elaboración de estrategias de ventas. Es decir, muchos parecen creer que con sólo mencionar la palabra mágica “proceso de compra” ya podemos tomarnos por servidos.
En este artículo definiremos qué es un proceso de compra, descubriremos su importancia, veremos cómo nuestras herramientas empresariales sirven para potenciar los esfuerzos de marketing al enfocarse en puntos clave del proceso de compras.
Muchos piensan que la racionalidad tiene muy poco que ver con el comportamiento de consumo de las audiencias. Después de todo, hay incontables ejemplos de personas haciendo compras impulsivas sin ningún motivo aparente. Sin embargo, si esto fuese cierto, los departamentos de marketing no serían necesarios.
Lo cierto es que el proceso de compra no es lineal ni constante. Puede desviarse, variar en intensidad o, incluso, retroceder en sus etapas. Esto tiene mucho que ver con los patrones de consumo, variaciones en el mercado, innovación, y otros factores que están fuera de nuestro alcance.
¿Esto significa que no podemos hacer nada?
Definitivamente no. Una vez que comprendemos cada paso del proceso de compra, podemos usar estas variaciones en los patrones de consumo a nuestro favor.
La clave está en cómo los productos son presentados de manera que estén en la mente de nuestros consumidores por el tiempo suficiente hasta que ellos necesiten satisfacer una necesidad específica, e irlos guiando a través de nuestro embudo de ventas.
El proceso de compras está dividido en etapas que nos permiten tener una idea concreta de las acciones que podemos tomar para obtener la mayor ventaja.
Podemos definir el proceso de compra como el trayecto que recorre un cliente desde que se da cuenta de la existencia de un producto, hasta que lo tiene en sus manos.
Pero este trayecto siempre depende de las decisiones tomadas por el consumidor. Es decir, su racionalidad va a determinar hacia dónde le lleva el proceso. Por esto, el proceso de compra también es conocido como recorrido o viaje del cliente. Es el consumidor quien va a decidir qué tan rápido quiere ir, dónde realizar paradas, cuál será el destino final y, lo más importante, si va a comunicar sus hallazgos a su círculo social.
Para comprender esto, los estudiosos del marketing y la psicología social han dividido este proceso en fases que han facilitado nuestra comprensión. Veamos las diferentes etapas del viaje del cliente.
Por lo general, los expertos dividen el proceso de compra en seis etapas. Sin embargo, como veremos más adelante, hay cuestiones adicionales que no se deben descuidar si queremos garantizar el crecimiento de nuestra marca.
Este es un término que ha cobrado relevancia en las últimas décadas, relacionándose mayormente con temas sociales y medioambientales. Sin embargo, su origen está en la psicología del consumo y se refiere al fenómeno de descubrimiento experimentado por personas que pasan de percibir algo como normal a darse cuenta que hay un problema que necesitan resolver.
Es decir, muchas veces las personas no están conscientes de que existe una necesidad. En su proceso de descubrimiento, caen en cuenta que parte de sus rutinas cotidianas o laborales podrían ser más eficientes, productivas o agradables. El marketing efectivo debe enfocarse en generar interés en saber cómo un producto o servicio es lo que necesitan para superar dicha necesidad o abrir un abanico más amplio de opciones.
Las marcas que se concentran en esta etapa del proceso, enfocan sus esfuerzos en realizar estudios de mercado y recabación de datos sobre sus audiencias. Esta es la mejor manera de comprender el enfoque que debe tener una campaña de marketing para causar el mayor impacto en la audiencia.
Entre las acciones que se pueden tomar está la generación de contenido informativo, posts de redes sociales, y campañas para alcanzar nuevas audiencias. El propósito es generar curiosidad y mostrar cómo otros están aprovechando ciertos productos o servicios.
En esta etapa, el cliente potencial reconoce el problema sin necesariamente querer solucionarlo. La necesidad percibida compite con otras necesidades, así que el cliente potencial aún no decide si invertir su dinero en esta categoría de productos o servicios está entre sus prioridades.
Sin embargo, lo importante es que sabe que hay opciones que podrían servirle y está familiarizado con las marcas más grandes y algunas menos conocidas. El nuevo conocimiento le lleva a hacer consultas online, o a hablar con familiares, amigos, colegas y contactos, acerca de este tema.
La exposición es vital en esta etapa, ya que los consumidores sólo retienen una cantidad de opciones limitada en mente y van sustrayendo y añadiendo marcas dependiendo de qué tan presentes estén.
El posicionamiento es la estrategia más efectiva para incrementar la familiaridad. Campañas de SEO basadas en palabras clave de alto valor lograrán incrementar la visibilidad de una marca, mientras que una presencia en redes sociales y otros canales tradicionales mantendrán una imagen fresca en las mentes de los consumidores. Es siempre importante tomar en cuenta que cuando el consumidor decida tomar los pasos siguientes, tenderá a evaluar o escoger las opciones que perciba que están más al alcance.
En este punto, el consumidor ya reconoce que necesita de nuestro producto y servicio, pero necesita pasar todas las opciones disponibles a través de un filtro. Muchas veces, el precio y la calidad son los factores más determinantes. Sin embargo, otros elementos se han vuelto mucho más relevantes a través de los años. Por ejemplo, las opiniones dejadas por otros consumidores o el impacto social de la marca son, a menudo, parte importante del proceso de toma de decisiones de muchos clientes.
Las organizaciones que enfocan sus esfuerzos en esta etapa del trayecto del cliente invierten en la generación de datos relevantes acerca de sus productos y cómo estos ayudan a sus clientes o comunidades a alcanzar sus objetivos.
Adicionalmente, las organizaciones o marcas que añaden valor agregado al ofrecer funcionalidades extra o facilidades de pago, tienden a ganar puntos en cuanto a consideración se refiere. Sólo hay que asegurarse de que nuestra estrategia de contenido refleje estas ventajas adicionales.
A estas alturas, el consumidor ha decidido establecer una relación de negocios con nuestra marca o consumir nuestros productos. Sin embargo, aún es muy fácil perder a este cliente por más convencido que esté.
Es siempre recomendable que toda organización optimice su departamento de atención al cliente y soporte, ya que es en esta etapa cuando el cliente potencial necesita ser guiado a través del embudo de ventas. Una mala experiencia con un sitio web poco funcional, o un proceso de compras engorroso, puede hacer que un cliente se lleve su cartera donde nuestros competidores.
Hay estrategias que resultan efectivas durante la etapa de selección. Por ejemplo, las ofertas limitadas, descuentos, sorteos y promociones gratuitas, a menudo juegan un rol importante en el proceso de toma de decisiones de los consumidores.
Una herramienta vital durante esta etapa es nuestra suite de administración de clientes Bitrix24 ya que permite automatizar y hacer más eficiente el proceso de adquisición de clientes, y hacer seguimientos detallados de sus necesidades, desde el primer contacto hasta la post-venta.
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Una vez establecida una relación comercial, el próximo paso es garantizar que esta se sostenga en el tiempo. Incluso después de haber realizado una compra, el cliente podría simplemente estar evaluando el producto para luego compararlo con otras opciones. Sin embargo, dependiendo de la experiencia de post-venta, el cliente puede decidir “retener” a la marca.
Es aquí donde se genera lealtad hacia nuestros productos o servicios. Nuestra estrategia debe cambiar de enfoque en este paso, e intentar mantener al cliente interesado en descubrir más acerca de lo que ofrecemos.
Una manera de hacerlo es dirigiendo ofertas basadas en la última compra realizada por el cliente. Por ejemplo, si un individuo compró un par de zapatos, tal vez esté interesado en un cinturón o una cartera.
Otras estrategias incluyen la implementación de planes de suscripción, o niveles de servicio que ofrezcan funcionalidades extra.
En cuanto a contenido, se debe continuar la generación de artículos y posts en redes sociales que destaquen las funcionalidades de nuestros productos y servicios. Muchos clientes adquieren paquetes de productos debido a que sólo necesitan una funcionalidad específica, pero si descubren cómo el resto del paquete puede ayudarlos a cubrir otras necesidades, podemos estar seguros que pasarán al próximo paso del proceso de compra.
Los clientes que perciben que nuestro producto satisface sus necesidades o supera sus expectativas podrían convertirse en promotores de nuestra marca y ayudarnos a atraer a audiencias que se encuentren aún en otras etapas del proceso de compra.
Una marca que desee tomar ventaja de una cartera de clientes leales, se preocupará por establecer canales abiertos en los cuales sus clientes podrán dejar testimonios o reviews. De esta manera, se crea una suerte de retroalimentación que potencia nuestras acciones dirigidas a las etapas iniciales del proceso de compra.
Es siempre importante mantener una comunicación abierta con nuestros clientes y registrar cada una de las interacciones. Esto nos ayuda a comprender mejor sus necesidades y adelantarnos a ellas. La recolección, análisis y presentación de datos es parte crítica a la hora de generar clientes fieles, así que se debe contar con herramientas
Este es un punto importante que muchos tienden a ignorar. Muchas veces, la reputación llega a ser más importante que nuestros mejores esfuerzos en marketing.
La mayoría de las empresas enfocan sus esfuerzos de producción de contenido a la generación de consciencia y presencia online. Sin embargo, esto también puede ser ineficiente o, incluso, contraproducente.
Muchas campañas están dirigidas a la generación de interés e informar a las audiencias cómo ciertos productos o servicios pueden satisfacer sus necesidades. Sin embargo, una vez superadas las etapas de concienciación, familiaridad y consideración, nada evita que los potenciales clientes acudan a nuestros competidores. Incluso si obtuvieron toda la información a partir de nuestro contenido.
Es decir, nuestros esfuerzos en marketing pueden terminar alimentando la cartera de la competencia.
Por ello es imprescindible dar prioridad a las etapas de retención y promoción. Es allí donde una marca se impone como autoridad y genera la confianza suficiente como para asegurarse de que todos sus esfuerzos de marketing y promoción trabajen para un mismo fin.