El término en inglés literalmente significa contar historias. Nuestra cultura es el resultado de un proceso de acumulación de sabiduría e historias hiladas a través de fábulas, cuentos y novelas. Estas son repetidas a nuestros hijos, o transformadas en éxitos taquilleros, y repiten temas con los cuales estamos familiarizados.
Esta familiaridad es lo que le da a estas historias su poder. De manera instintiva, sabemos que el lobo feroz y Darth Vader son malvados, y que el héroe de la historia debe enfrentarlos o ponerse a salvo. No nos cuesta mucho ponernos en el lugar de los personajes, tener una idea sólida de su contexto, y reconocer las herramientas que le ayudarán a alcanzar sus objetivos.
En marketing, storytelling se refiere a la construcción de narrativas que coloquen a la audiencia en el centro de la acción, le hagan identificarse con la historia, y le permitan reconocer la existencia de nuestros productos o servicios como parte de su propio crecimiento personal.
En la era del marketing online, la mayoría del contenido destinado se ha vuelto decididamente superficial y efímero, aquellas marcas que han sabido sacar provecho a la construcción de narrativas efectivas por lo general disfrutan de un lugar privilegiado en los corazones de sus audiencias.
Esto sucede ya que su generación de contenido va mucho más allá de producir toneladas métricas de anuncios para inundar las redes sociales y los resultados en los motores de búsqueda. Al contrario, las marcas que toman en serio la construcción de perfiles de cliente y el poder de las plataformas CRM, concentran sus esfuerzos en estrategias sustentables a largo plazo dirigidas a construir narrativas que ponen mayor énfasis en elementos emotivos y morales.
Si bien la construcción de estas narrativas requieren un poco más de esfuerzo, su objetivo es el incremento de la audiencia, y su nivel de interacción con la marca, a través de la creación de una fuerte conexión emocional. El contenido de storytelling está diseñado para mantener nuestra marca y productos en la mente de nuestras audiencias creando situaciones en las cuales nuestros clientes ideas se puedan identificar como protagonistas.
Adicionalmente, el storytelling es de gran ayuda para aquellas marcas que necesitan establecer diferencias claras entre ellas y sus competidores. Hoy en día, los usuarios y consumidores tienden a ver mucho más allá de cuestiones económicas y cálculos racionales al momento de escoger un producto o socio empresarial. Una marca con una historia con la que se pueden sentir identificados, y con una visión de futuro compartida, tienden a ser mucho más atractivas y generar mayores grados de lealtad.
Es cierto que el storytelling es técnicamente un tipo de marketing de contenido. Sin embargo, estos términos tienden a denotar enfoques completamente distintos.
El marketing de contenidos se refiere a la creación de unidades de contenido promocionales dirigidas a nuestra audiencia objetivo. Por lo general, el contenido producido tiene como meta informar al público sobre las características y ventajas de nuestros productos y servicios, o ponerlos al tanto de eventos y promociones limitadas en el futuro. La intención detrás de todo esfuerzo en términos de marketing de contenidos es convertir a nuestra marca en una autoridad dentro de nuestra industria.
El storytelling tiene un enfoque radicalmente distinto. Al crear narrativas, lo que se intenta es cambiar la percepción que tiene el público acerca de nuestra marca más allá de los productos que ofrecemos. De hecho, los esfuerzos al construir narrativas rara vez están dirigidos a promocionar los productos directamente. Es decir, en vez de crear contenido que ponga un producto o servicio en el foco de atención, se crean historias alrededor de la gente que más se beneficiaría al tener acceso a ellos.
Sin embargo, al crear una estrategia de storytelling, el marketing de contenido debe adaptarse a este para que haya uniformidad y nuestra audiencia siempre sienta que se están relacionando con la misma marca.
Crear una narrativa general para nuestra marca es una tarea que debe abarcar muchos elementos de manera coherente de principio a fin. Tal como toda buena historia, nuestro relato debe tener un principio, un desarrollo y un final claros, así como héroes, conflictos, y soluciones satisfactorias. Esto suena complicado, pero se puede reducir en cuatro elementos: Personas, problemas, productos y potencial.
Cada organización tiene una audiencia objetivo en mente. Esta audiencia podría encontrarse en cualquier ámbito de la sociedad, siendo profesionales, gente de negocios, una industria completa, un gobierno, u organizaciones de alcance mundial.
En este punto, se debe determinar el contexto en el que se mueve nuestra audiencia, las cosas que disfrutan hacer y la visión de futuro que comparten.
Cada individuo u organización tiene sus propios problemas. Pueden ser de índole personal, o tratarse de problemas técnicos, financieros, médicos, u otros. Al identificar los puntos de dolor de nuestra audiencia, sabremos los obstáculos que les impiden alcanzar ese futuro que anhelan. Es de vital importancia aislar el problema adecuado. De esta manera estableceremos límites para no crear falsas expectativas o enfocarnos en cuestiones demasiado triviales. Nuestro problema debe ser relevante y superable.
Esto puede ser un producto físico o digital. También puede incluir servicios, suscripciones, aplicaciones de software, o cualquier solución que esté en demanda por el mercado. Este producto servirá como la herramienta o mejora que nuestra audiencia puede usar en su recorrido hacia sus objetivos.
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En este paso, se debe pensar en las maneras en que nuestro producto o servicio pueden beneficiar a nuestras audiencias. Sin embargo, estos beneficios deben ir más allá de las características o aplicaciones habituales del producto, y enfocarse en las vidas de nuestros clientes.
En muchas ocasiones, un producto puede no resolver un problema de manera directa. Sin embargo, podría hacer la travesía de nuestros clientes mucho más llevadera o agradable, sirviendo como acompañante indispensable. Este ha sido el enfoque de muchas marcas durante las últimas décadas obteniendo grandes éxitos comerciales.
Si bien la técnica del storytelling permite muchas libertades a la hora de escribir una narrativa para nuestra marca, siempre es bueno contar con un patrón que nos sirva de guía para no perdernos en el proceso.
Veamos 5 pasos básicos para crear un storytelling efectivo:
La historia detrás de cada negocio debe ser contada con un enfoque definido. En esta etapa, se deben tomar decisiones en cuanto al punto de vista de la historia, a quién va dirigida, cuál es el contexto, quiénes participan, qué objetivo intentan alcanzar los participantes, y cuáles son los retos a superar.
En esta etapa se toman en cuenta las cuatro P para establecer parámetros claros. Las personas y sus situaciones cotidianas deben verse reflejadas en la historia, así como los problemas más comunes que ellos enfrentan. Para tener una mejor idea acerca de los elementos específicos que debe contener nuestra narrativa, es siempre bueno estudiar a nuestras audiencias, elaborar un perfil de cliente ideal, y comprender mejor el proceso de compra.
Este paso requiere hacer un autoexamen de nuestra organización. Necesitamos ser realistas y honestos en nuestra narrativa, ya que si llegamos a cautivar a nuestra audiencia, ellos querrán saber más acerca de nuestra marca e investigar nuestra historia. Si los clientes sienten que algo no cuadra en nuestra historia, el resultado podría ser una pérdida de credibilidad incalculable.
Sin embargo, crear una historia auténtica no es tan difícil como parece. De hecho, casi siempre es recomendable mantener una narrativa sencilla con elementos reconocibles pero limitados.
La transparencia aquí es de máxima importancia. Esto es cierto no solamente por lo que mencionamos acerca de los clientes inquisitivos. Un grado de apertura a un nivel más íntimo saca a relucir los elementos que nos hacen únicos como marca, y el aspecto humano de nuestro equipo.
La narrativa debe siempre estar dirigida a un punto concreto. No sirve de nada ser abiertos y hacer que nuestras audiencias tomen interés en la historia, si en última instancia esta no conduce a una conclusión satisfactoria.
Una narrativa ideal debe dejar algo en las mentes de nuestra audiencia: un mensaje de esperanza, una reflexión sugerente, o una hoja de ruta con acciones concretas que cualquiera puede tomar.
La organización de nuestra narrativa debe seguir pasos lógicos claros. Los elementos de nuestra historia siempre deben estar relacionados de manera evidente sin esperar que la audiencia deba hacer inferencias complicadas.
Las mejores historias jamás contadas no son aquellas donde el lector deba establecer relaciones lógicas entre las acciones tomadas en la narración y los resultados. Más bien, mientras más evidentes sean estas relaciones, más memorables se vuelven.
En este paso también se consideran cuestiones como uso de colores, temas musicales, eslóganes, identidad gráfica, y todo lo que pueda darle una indicación a las audiencias de que se encuentran frente a una historia continua e ininterrumpida.
Como dijimos anteriormente, siempre es mejor centrar el foco de nuestra historia en nuestras audiencias. Si son ellos quienes se ven reflejados como protagonistas, no es difícil que se imaginen consumiendo nuestros productos o disfrutando de los beneficios de contratar nuestros servicios.
Sin embargo, esta no es una regla escrita en piedra. Hay ocasiones en las cuales la empresa o sus miembros fundadores pueden tomar el lugar principal en la historia. Esto sucede con muchas marcas reconocidas que fueron fundadas por personas inspiradoras que aún hoy excitan el imaginario colectivo de sus audiencias.
Sin embargo, no es raro que estas historias centradas en la empresa comiencen con un relato sobre los inicios humildes de sus fundadores a modo de hacer que la gente se sienta identificada con ellos y quiera emularlos o acompañarlos hasta el final del camino.
El concepto de storytelling podría llegar a ser un poco abstracto para aquellos que están acostumbrados a formas más directas de marketing. Sin embargo, una vez comprendido a fondo, nos permite transformar casi cualquier pieza de contenido promocional en un formato más narrativo que estimule la imaginación de nuestros clientes.