Si trabajas en el ámbito del marketing de redes sociales o gestionas la presencia digital de un negocio, es probable que te hayas formulado la siguiente pregunta: ¿Cómo determinar si la estrategia en redes sociales está contribuyendo a que la empresa alcance sus objetivos? La respuesta es sencilla: mediante el análisis de métricas de redes sociales.
Lo que no resulta tan simple es identificar cuáles métricas son verdaderamente relevantes para tu estrategia. Inicialmente, cada red social (desde TikTok hasta Linkedin o incluso Pinterest) tiene audiencias y objetivos distintos, por lo que no es igual medir una que otra. Sin embargo, es innegable que no puedes ignorar estas métricas. De lo contrario, se dificultará la creación de una estrategia de marketing digital efectiva, ya sea para ti o para tus clientes.
En este artículo, nos proponemos presentarte 5 métricas clave para evaluar el impacto de tus campañas en redes sociales y cómo medirlas.
Comencemos por definir exactamente qué son estas métricas y por qué es crucial tenerlas en cuenta al evaluar el rendimiento de cualquier red social. Las métricas de las redes sociales son datos precisos que miden el desempeño de tu estrategia en un aspecto particular. No abarcan todo, pero te proporcionan insights sobre cómo mejorar. Son números concretos, no opiniones.
Son como hilos conductores que te permiten entender cómo tus publicaciones e interacciones funcionan en términos de visualizaciones, likes, compartidos o comentarios. En resumen, estas herramientas de análisis de redes sociales también te ayudan a comprender cuánto estás invirtiendo y cuánto estás obteniendo a cambio.
No se trata de vanidad (o métricas vanas, como la cantidad de "me gusta" en Instagram). La planificación y el análisis estratégico de las redes sociales requieren que hagas un seguimiento de estas métricas para comprender lo que está sucediendo con tu negocio en el ámbito del marketing digital.
Sin métricas, es muy difícil que la estrategia que planeas para los diferentes canales tenga éxito. Por ejemplo:
No podrás identificar qué publicaciones o contenido están impactando en tus objetivos.
No sabrás si el esfuerzo y tiempo invertidos generan resultados económicos.
No podrás ajustar tu estrategia sin identificar los contenidos que realmente aportan valor al negocio.
Un elemento adicional que asegurará el éxito en las redes es proporcionar un buen soporte al cliente, especialmente si utilizas Facebook o Instagram para comunicarte con tu audiencia. Para esto, herramientas como Bitrix24 te pueden ayudar a centralizar todos tus esfuerzos y así no sólo ahorrar tiempo sino brindar un servicio de calidad.
Veamos en detalle entonces de cuáles son las 5 métricas (también llamadas KPIs) que no puedes descuidar si quieres medir exactamente el éxito de tus campañas:
Sí, el crecimiento está vinculado al número de seguidores que tengas. Sin embargo, el análisis de redes sociales debería ser más exhaustivo, considerando varios elementos, como la cantidad de personas que realmente prestan atención a lo que publicas.
También es crucial comprender cómo y cuándo medir a tus seguidores. Por ejemplo, observar cuántos seguidores ganas en una semana, desglosado día a día, puede ayudarte a entender qué contenidos funcionan mejor que otros. Si compartes un Reel los martes y una publicación fija los jueves, y resulta que los martes son los días en que obtienes más seguidores, esto puede ser útil para ajustar tu estrategia con mayor precisión al analizar tus informes.
Sin embargo, no deberías obsesionarte tanto con la cantidad de seguidores como con su calidad. Sí, tener muchos seguidores implica, en teoría, que tu contenido tendrá un mayor alcance porque más personas lo verán. Además, te otorgará un nivel de autoridad y credibilidad que las cuentas nuevas aún no tienen. No obstante, crecer en las redes no debe ser a cualquier precio, como, por ejemplo, comprar seguidores.
De hecho, una estrategia como esa puede perjudicar tu alcance y es posible que tu cuenta nunca se recupere. No hay atajos rápidos cuando se trata de hacer crecer tu marca: requerirá esfuerzo, pero valdrá la pena. Por otro lado, invertir en publicidad es una estrategia mucho más inteligente que puede dar resultados a corto plazo y un buen retorno de inversión.
Hemos discutido el alcance en la sección anterior, pero ahora deseamos profundizar un poco más y hablar también de las impresiones. Por un lado, tenemos la cantidad de personas que ven tu contenido (una o más veces), y luego las impresiones (la cantidad de veces que se ve este contenido).
Para ser más precisos, puedes tener un alcance de 400 cuentas, pero tal vez sean 100 personas distintas que ven tu contenido 4 veces. Comprender estas métricas a fondo te permitirá publicar contenido que tu audiencia quiera ver una y otra vez.
Estas métricas son especialmente cruciales cuando se trata de publicidad pagada en Meta:
Estos indicadores te permiten asegurar la entrega de tus anuncios al público deseado y evaluar la efectividad de dichos anuncios mediante la tasa de clics. Esto es fundamental, especialmente en campañas a largo plazo, ya que te brinda la oportunidad de optimizar tus anuncios.
Las impresiones y el alcance son métricas esenciales que deben ser monitoreadas, ya que sin conocer cuántas personas ven tu contenido, careces de contexto sobre el nivel real de participación que genera ese contenido.
Hoy en día, el contenido de video se ha vuelto cada vez más relevante, no solo en YouTube. Plataformas que originalmente se centraban en imágenes, como Instagram, ahora destacan los Reels y son clave para el alcance con nuevos usuarios. Una de las métricas cruciales en estos casos es la de 'vistas'.
No todas las redes interpretan la métrica 'vista' de la misma manera. Por ejemplo, un Reel de 8 segundos considerará una vista si la persona ve 1 segundo, pero en un video de YouTube de 30 minutos, se requerirá una mayor permanencia. Por eso, es esencial familiarizarse con la red social específica que hayas elegido para medir el éxito de manera efectiva.
En el caso de los Reels, otra métrica importante es el tiempo de reproducción. Cuanto más tiempo la gente pasa viendo tu video (o incluso volviéndolo a reproducir), mayores son las posibilidades de que lo muestre a otros usuarios.
Las interacciones son probablemente la métrica más seguida en el marketing en redes sociales; todos buscamos obsesionadamente ser la marca con más interacciones, que van desde 'me gusta' hasta comentarios o compartidos.
No malinterpretes el mensaje: las interacciones son excelentes y deben medirse, pero también es crucial evaluar si realmente aportan un valor significativo a tu negocio. Por ejemplo, es probable que haya muy poco valor medible para un negocio que se limita a publicar contenidos con el único objetivo de obtener 'me gusta' y nada más.
Por supuesto, las interacciones ayudan a ampliar el alcance, pero es importante no utilizarlas como el único indicador del éxito general. Para determinar verdaderamente si tu estrategia de contenidos es atractiva para tu comunidad y genera beneficios comerciales para tu marca, es esencial encontrar un equilibrio entre la participación y otras métricas, como las visitas al sitio web. Exploremos esta métrica a continuación.
Las visitas al sitio web, obviamente, sólo serán relevantes si cuentas con uno y te interesa que las personas ingresen a la página. Estas visitas son importantes porque indican si la estrategia que estás implementando en las redes sociales va más allá de simples interacciones y atrae a los usuarios para que busquen activamente más información sobre tu marca o, incluso, realicen compras de tus productos.
Es crucial medir las visitas al sitio web para identificar cómo encaja tu estrategia social con tus esfuerzos generales de marketing digital. Además, puedes obtener aún más información observando la cantidad de páginas que visita tu tráfico, cuánto tiempo pasan en tu sitio y otros datos relevantes.
Las conversiones no significan lo mismo para todos los negocios, por eso es importante definir cuál será la tasa que use tu negocio. Por ejemplo, puede que consideres una conversión si las personas, a través de las redes, luego:
Acceden a tu sitio web
Descargan un lead magnet que has preparado
Se subscriben a tu newsletter
Se anotan a un evento
Compran tu producto o servicio
Indudablemente, la tasa de conversión es la métrica más sensible porque demuestra exactamente cuánto dinero generan tus esfuerzos en las redes sociales, a partir del embudo de ventas que hayas planeado en tu estrategia. Para hacer más sencillo el medir estos eventos, no olvides utilizar los parámetros UTM.
Pocos profesionales del marketing son capaces de cuantificar adecuadamente sus esfuerzos en las redes sociales, por lo que medir las conversiones es un buen punto de partida. Recomendamos medir las conversiones de las redes sociales de la misma manera que lo harías con cualquier otra fuente de tráfico en Google Analytics, aunque es importante tener en cuenta que Google Analytics no siempre cuenta toda la historia.
Por ejemplo, Google Analytics mide las conversiones de último clic, lo que significa que la fuente de tráfico que causó inmediatamente la conversión se lleva el mérito. Dado que el usuario promedio de Internet suele interactuar con diversos puntos de contacto antes de convertir, es poco común que alguien responda directamente a un contenido que vio en alguna red social y compre algo de inmediato. Por lo tanto, los sitios de medios sociales suelen recibir menos crédito del que merecen por las conversiones.
Por último, veamos en detalle algunos ejemplos de las principales métricas e indicadores de marketing de las redes sociales más populares:
Visitas a la página: Esta métrica rastrea la cantidad de veces que las personas visitaron tu sitio web usando alguna de las imágenes que subiste a Pinterest (algo similar a la tasa de conversión).
Participación: La participación te proporciona información sobre cómo interactúan las personas con las publicaciones, ya sea mediante comentarios, me gusta, clics en enlaces, guardados o impresiones.
Afinidad: Esta es una métrica única de Pinterest que ayuda a comprender el interés de tu audiencia sobre una publicación en particular.
Vistas a Historias: Las Historias de Instagram son una de las mejores formas de construir una relación más sólida con la audiencia, y el seguimiento del recuento de vistas, los toques hacia adelante y hacia atrás son importantes.
Mejor momento para publicar: Encontrar el mejor momento para publicar es una excelente manera de llegar a tu audiencia cuando es más probable que interactúen con tu contenido, en lugar de cuando están medio dormidos o más concentrados en otra cosa.
Suscriptores: esta es una métrica única para YouTube, en la cual no hay seguidores sino suscriptores. Estas personas son las que reciben notificaciones cada vez que subes contenido nuevo, por ejemplo, así que es una métrica muy importante a considerar para entender cuánto éxito tiene tu canal.
Videos principales del canal: Identificar los 5 a 10 videos principales por vistas y participación te ayudará a decidir qué tipo de videos seguirás grabando. Cuantas más visitas, comentarios y "me gusta" obtengas en el video, mejor será.
El crecimiento de seguidores: Una página en crecimiento significa que a más personas les gusta tu contenido e interactúan con él. Es fundamental no sólo medir cuántos seguidores nuevos consigues sino también saber cuántos seguidores has perdido en un periodo concreto.
Costo por clic (si es que estás haciendo publicidad): ¿Cuánto costó conseguir una conversión a través de la publicidad para vender en Facebook? Toma todos los costos de la campaña de marketing digital en las redes sociales y dividirlos por la cantidad de clics que obtengas.
Retención de la audiencia: La retención de audiencia es una métrica de Facebook que se integra en el análisis de vídeos. Muestra cuánto tiempo un usuario ha visto uno de tus vídeos. Esta métrica en Facebook es crucial para ajustar tu estrategia en redes sociales, especialmente si descubres que un tipo específico de vídeo resuena mejor con tu audiencia.